Cet article se base principalement sur

– l’extrait (ci-dessous) de 11 min. du documentaire d’investigation de Spicee à retrouver en intégralité (1h11) ici
– l’article de Libération « Cambridge Analytica, big data et gros dégâts »
– l’article du Guardian « Revealed: 50 million Facebook profiles harvested for Cambridge Analytica in major data breach »
– l’interview d’un ex employé de l’entreprise : « Cambridge Analytica whistleblower: ‘We spent $1m harvesting millions of Facebook profiles« .

Des ordinateurs qui croisent données personnelles et tests psychologiques afin de prédire et donc influencer notre comportement? Nous y sommes. Préparez-vous pour les conséquences sur la démocratie. Voici Cambridge Analytica, une entreprise qui se dédie à la propagande à un niveau national. Après avoir oeuvré pour Trump et le Brexit, elle offre désormais ses services à la Maison Blanche et à d’autres pays, notamment en Afrique.

Spécialisée dans l’influence électorale, Cambridge Analytica est accusée de manipuler l’opinion en compilant et interprétant des milliards de données sur les individus afin de mieux les comprendre et d‘influencer leurs choix à leur insu. Cambridge Analytica, c’est cette entreprise britannico-états-unienne fondée par le milliardaire Robert Mercer, ami de longue date de Nigel Farage. Mercer a financé à hauteur de 11 millions de dollars le site d’extrême droite (ou « alt right ») Breitbart, dont le fondateur est Steve Bannon, leader suprémaciste futur conseiller de Trump et qui est également passé par Cambridge Analytica. Le ton idéologique est donné.

Ils cherchent à révolutionner le concept de campagne électorale en profilant les individus sur plus de 5000 points de données personnelles que nous laissons derrière nous sur internet : nom, adresse, achats, centres d’intérêt, la politique nationale, les habitudes de consommation, le style de vie, etc. Ensuite, on croise ces données avec des profils psychologiques obtenus, par exemple, en analysant les comportements sur Facebook. Car les algorithmes peuvent transformer nos likes sur Facebook en des prédictions fiables de nos opinions politiques, religieuses, de notre intelligence, de notre bonheur, de notre orientation sexuelle ou même si nos parents sont divorcés. Ce profilage psychologique numérique extrêmement fin permet de savoir qui viser et avec quel type de message.

Pour Trump, pour qui ils ont commencé à travailler en juillet 2016, ils ont tenté d’interpréter ces données pour identifier les individus encore hésitant pour le choix présidentiel et qui pourraient voter pour lui. Leur tactique était donc très ciblée : il ne s’agissait pas de convaincre des millions d’Américains sur tout le territoire de voter Trump mais de se concentrer sur ceux désignés par la firme comme hésitants dans un panel de plus de 50 millions de profils récoltés sans l’accord des utilisateurs, c’est-à-dire 1/3 des utilisateurs actifs de Facebook et presque 1/4 des potentiels votants. Ils ont défini 32 types de personnalités auxquels ils ont envoyé des milliers de message personnalisés en ciblant les personnes jugées les plus névrosées ou inquiètes et donc les plus susceptibles de répondre aux messages anxiogènes de Donald Trump. La firme en a repéré beaucoup dans 3 états : le Wisconsin, le Michigan et la Pennsylvanie, 3 états réputés démocrates qu’elle estimait pouvoir faire basculer en faveur de Trump. Ce qui est effectivement arrivé.

Comment a-t-elle fait pour toucher ces électeurs très ciblés? Elle l’a fait à leur insu, en utilisant une fonctionnalité méconnue de Facebook : le « dark post ». Une page Facebook peut sortir un message pour une population déterminée, message uniquement visible par cette population et qui n’apparaît donc pas en mode public sur la page. Ce qui empêche les journalistes, et autres, de savoir que cette pratique existe. Concrètement, comment ça se passe? Grâce à Cambridge Analytica, on sait que Mr X est favorable au port des armes à feu. Du coup, on va imaginer un message juste pour lui : « Sais-tu qu’Hillary Clinton veut te piquer ton flingue? » Ce message, il va le recevoir dans son fil d’actualité Facebook à un moment précis, défini par ses habitudes. Personne d’autre que lui n’aura de trace de cette publicité ciblée, qui disparaîtra quelques heures après. C’est la démocratie qui se passe dans l’ombre : ce n’est pas la démocratie.

Cette offensive numérique s’est concentrée sur les dernières semaines de la campagne. Le 8 novembre 2016, contre toute attente le Wisconsin bascule pour 23.000 voix en faveur de Trump, le Michigan pour 11.000 et la Pennsylvanie pour 43.000. Ce sont ces 77.000 suffrages dans ces 3 états qui donnent la victoire à Trump alors qu’il a 3 millions de retard sur l’ensemble du territoire. La stratégie Cambridge Analytica a porté ses fruits.